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远征西班牙:阿里如何成为“阿里巴巴”

北京便民生活网 2019-11-11 10:48 北京便民生活网 200
这是一个阿里巴巴寻找阿里巴巴的故事。

美国西部时间11月11日零时起,速卖通全球同步启动“双11”,购物狂欢将会持续48小时。除了放出全年最低价,西班牙设计了自己的特别版。速卖通将在“双11”当天抽奖送出11辆小汽车,西班牙最大的电视台ANTENA 3频道会不间断进行直播,和中奖者电话连线,如果他在马德里就第一时间送过去。

直接、简单、快乐,这些更像是这个中国电商促销的本来面目,相比国内已经进化了11年的“双11”,西班牙的“双11”显然没那么烧脑。

“从来没有一家本地电视台为中国公司做这样的活动”,一口气送出11辆小汽车,王长辉和他的团队想让“双11”更直接地复刻到西班牙人心里,“配合线下活动,今年最大的不同会有大量的本地商家参与”,这一切都让“双11”更像一个本地化的节日。

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和亚马逊不同

2010年成立的速卖通,经历了最初的野蛮生长阶段,2014年开始打算做国家化的尝试,西班牙就是其中之一。

彼时亚马逊已经捷足先登。2011年亚马逊推出西班牙站,只用了六七年的时间就奠定了市场第一的地位。亚马逊在西班牙的策略是All in,一次性把美国的微缩版直接复制,从仓配到prime的会员体系,所有的资源一次性投入。

西班牙电商市场仍是一片蓝海,持续平稳增长。西班牙电子商务基金会报告显示,2018年,西班牙电商市场规模价值达279.6亿欧元,同比2017年增长17%。2019年西班牙电商市场预计将增长20%,达到335.6亿欧元。

相比法国、意大利、德国这些传统的欧洲市场,历来是东西方文化交汇地的西班牙开放、包容。消费者注重性价比,喜欢在Facebook、Ins上分享商品,购物风格偏向智能、年轻和时尚。西班牙因此被视为进军欧洲市场的便捷跳板,华为、小米等中国公司都将西班牙作为进入欧洲的第一站。

不同于亚马逊的全盘复制,速卖通的打法是慢慢渗透与市场建立深度连接。

在文化认同感上,王长辉认为中国和西班牙更容易共鸣。在西班牙,华商有深厚的基础,最早移民到西班牙的华人已经第二代;两个民族对美食有共同的热爱,塞戈维亚的独特美食烤乳猪就非常接近中国味道。

西班牙人也和中国人一样强调家庭观念,逢年过节要回家看望父母,坐在一起嗑瓜子。“你见过外国人嗑瓜子吗,坐在一起看球聊天他们就嗑葵花子。”正是基于这些对西班牙人最细微的观察,速卖通决定像一家本地公司那样生长,融入西班牙人的生活。

注意到西班牙人有大把的时间花在线下,每天晚上6点到9点是聊天时间,9点才开始吃晚饭。今年8月25日,速卖通在马德里郊外40公里的购物中心Xanadu开出第一家线下体验店。当天就有五六百人涌进来,因为人流过大,不得不当天下午提前关门。

在线下体验店,除了小米、大疆、华为等家喻户晓的品牌,还有在海外爆红的中国品牌如iLife扫地机器人等,以及部分西班牙本地品牌。

速卖通西班牙创新业务负责人陈刚介绍,开线下体验店不是复制国内新零售的模式那么简单,最重要的是想离消费者更近,让他们能对线上销售的商品有更直接的感知;也帮助速卖通上的商家做线下露出,选出的商品一类是像华为、小米、三星、苹果等在西班牙市占率比较高的品牌,另一类则是有潜力的中国品牌,帮助他们接力线下拉动销售做品牌孵化。

在商家端,速卖通和亚马逊的区别则更为彻底。本质区别在于商业模式上,亚马逊更偏重自营模式,阿里巴巴血统的速卖通则更接近平台本质,帮助零售商在平台上做生意。

Julio和弟弟Javier在速卖通上线的“托多图摩维尔”是欧洲上线的第一家店铺。店铺名字从西语翻译过来就是“关于你手机的一切”,兄弟俩从中国采购手机配件放到线上销售。在eBay上有4家店、亚马逊上开出2家店的Julio,却对速卖通更有兴趣。

“最大的不同是AliExpress会倾听我们的意见。”作为前期邀请入驻的商家,Julio给速卖通提了不少意见,参加很多次平台的产品优化、不同的Beta测试,分享在速卖通上销售的经验。因为出色的运营,Julio的下一步是帮助其他在速卖通平台上的商户做代运营。

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